Kompleksisuus ja sirpaleisuus

Jos et ole vielä lukenut artikkelia "Ei Kipua - ei kehitystä", lue se ensin tästä. 

Haasteiden syntymekanismit liittyvät yritysten siiloihin sirpaloituneisiin organisaatioihin ja vastuisiin, joiden seurauksena kokonaiskuva on kovin vaikea hahmottaa ajoissa. Myös aikaperspektiivi vaihtelee eri rooleissa: Hallitus tarkastelee yrityksen tulevaisuutta pidemmällä +3 vuoden perspektiivillä, toimitusjohtaja ja R&D katsovat maailmaa ensisijaisesti tulevaisuuden perspektiivistä pyrkien asettamaan tavoitteita ja mittareita, joilla pyritään ohjaamaan suuntaa sinne. Myynti ja asiakaspalvelu ovat erityisen tietoisia nykyhetkestä. Talousjohtaja katselee ja raportoi ensisijaisesti menneisyyttä, jonka perusteella tulevaisuutta ennustetaan.

Kun pelkästään perspektiiveissä on näin laaja hajonta, haasteet ovat ilmeisiä. Siiloutunut ja rikkonainen informaatio leviää organisaatiossa ja vain vahvistaa vaikutusta. Käytettävissä olevan datan liian suppea tulkinta ja siitä seuraavat tulkinnat vievät vääriin suuntiin. Johtoryhmät pyristelevät kompleksisuudessa ja erityisen haastavaa on yhdistää makro tason lintuperspektiivi  (topsight) käytännön syviin oivalluksiin (insight). Tässä prioriteettien kilpailussa arkiset teemat jäävät johtoryhmien huomiossa altavastaajiksi ja aiemmin todettu konkreettisempien, materiaalisen maailman investointien ja isojen päätösten, sekä riskien perspektiivi dominoi.

Eri tietolähteet edustavat erilaista painoarvoa yritysjohdon silmissä ja merkittävä osa tiedosta jää kokonaan johdon näkymän ulkopuolelle. Asiakasrajapinta on tiedon aarreaitta, samoin online käyttäytyminen, mutta molemmat edustavat sitä massaa, jota kutsutaan nimellä “Big Data”. Iso Data on edennyt markkinan adaptaatiotasolla jo laajasti käyttöönotetuksi teemaksi, johon on investoitu valtavasti, vaikkakin harvat lopulta ovat oivaltaneet miten se integroidaan yrityksen johtamisen ja ohjauksen menetelmiin.
Mielestäni tärkein tekijä muutoskyvykkyyden luomisessa on se, että yritys pystyy näiden datamassojen avulla sopeutumaan asiakkaan tarpeisiin ja vahvistamaan oman viestintänsä merkityksellisyyttä asiakkaalle, jolloin organisaatioautismista päästään eroon. Datan tärkein tehtävä on muodostaa näkymä asiakkuuksiin, asiakassegmentteihin ja asiakkuuksien kehittymiseen eri liiketoiminnoissa. Ymmärryksen ja ilmiöiden tunnistamisen tasolla iso data vaatii ihmisen tiedon käsittelyn ja oppimisen kaltaista prosessia.

Yritysten täytyy pystyä rakentamaan menetelmät ja näkemykset, joilla havainnollistetaan iso kuva: mitä tapahtuu yrityksessä ja markkinalla laajoina kokonaisuuksina. Kun tästä tiedosta seulotaan tekijät, jotka edustavat sitä vajaata prosenttia, jota meidänkin aivomme käsittelevät, on mahdollista luoda reagointikyky ja kohdistaa huomio muutoksiin, niihin ilmiöihin, joilla on väliä. Kun näiden muutosten havaitseminen on mahdollistettu, niiden vaikutuksista ja mahdollisuuksista täytyy pystyä tekemään analyysi ja johtopäätökset, sekä viedä nämä johtopäätökset läpi organisaation rakenteisiin, lihaksiin joilla organisaatio toimii. Ilman kykyä havainnoida, tunnistaa kivun ja nautinnon aiheuttajat, tehdä päätöksiä havaintojen pohjalta ja muuttaa johtopäätökset toiminnaksi, organisaatio kärsii organisaatioautismista mm. Tarkastelemalla dataa inside out, eli omien liiketoimintojensa näkökulmasta ilman asiakkuuksien ja segmenttien mukanaan tuomaa perspektiiviä.

Vaikka luutuneen jäykkä yrityskulttuuri, liiketoiminto- ja osastorajat ovat yritysten kehittämisen suurimpia haasteita, toimintaympäristön kehitys todellakin tarjoaa nyt auttavan kätensä tarjoamalla aiempaa joustavampia, halvempia ja helpompia työkaluja kuin koskaan. Datan saatavuus on räjähtänyt ja analytiikan hinta samaan aikaan romahtanut. Uudet SaaS (Software as a service – kuukausihintaan tilattavat ohjelmistopalvelut) palvelut mahdollistavat erittäin ison mittakaavan korkeatasoiset sovellukset erittäin kustannustehokkaasti.

Business Intelligence - yritystiedon analysointijärjestelmät ovat erittäin kustannustehokkaita tuottamaansa arvoon nähden ja mahdollistavat erittäin syvän kuvan yrityksen analysointiin, jopa avoimen koodin maksuttomina ratkaisuina. Lisäksi täysin ilmaiseksi pääsee pitkälle Google analytics, Google Trends ja vastaavien online-analyysityökalujen avulla käyttämättä penniäkään järjestelmiin. Työ tietenkin maksaa, mutta tuottavuus on erittäin korkea. Viimeisin kehitys on mahdollistanut automaation, jolla yritys pystyy adaptoitumaan yksittäisen asiakkaan tason käyttäytymiseen ja tarpeisiin. Kysymys on markkinointiautomaatioteknologioista, joita kutsun mieluummin palveluautomaatioksi, jolla pystytään toteuttamaan välittämisen kokemusta teollisessa mittakaavassa. Käsittelen näitä teknologioita kirjan lopussa ”Käänteentekevää teknologiaa -osiossa”.

Yritystiedon analysointi kehittyi nopeasti erityisesti taloushallinnon priorisoimana ja on jo auttanut tunnistamaan tehottomuutta ja hierarkisoimaan kehitysprioriteettejä. Vaikka tämän tuotealueen kehitys on ollut erittäin nopeaa ja hyödyt ovat olleet korkeita, nyt on aika pysähtyä ja tarkistaa suuntaa. Pääsääntöisesti taloushallintovetoinen kehitys on johtanut sisäisen näkymän painottumiseen. Yritys katsoo korostuneesti sisäänpäin yrityksestä kertyvään tietoon. Samalla tiedon aktiivinen käyttö todellisuudessa usein kapseloituu varsin voimakkaasti taloushallintoon tai tiettyyn suppeaan näkökulmaan, joka sitten toimittaa määriteltyjä yksittäistuloksia eripuolille organisaatiota.

Sisälle katsottaessa menetetään huomattava määrä arvokasta tietoa ja kavennetaan näkymää kohtuuttomasti. Kääntämällä raportoinnin logiikkaa 180-astettaa asiakaskeskeisemmäksi ja nostamalla asiakkaat liiketoimintojen sijaan analysoinnin ytimeksi, data alkaa kertoa tarinaa: Miten asiakkaat käyttävät eri liiketoimintojen palveluita, millaisia ovat asiakkaiden tyypilliset asiakassuhteet ja portfoliot? Mikä on eri segmenttien tyypillinen ARPU (average revenue per user). Onko eri segmenttien välillä eroa asiakkuuksien hankintahinnassa tai postumassa? Onko eri segmenttien potentiaalissa merkittävää vaihtelua kasvun mahdollisuuksien näkökulmasta? On tullut aika yhdistää sisäinen ja ulkoinen todellisuus. Sinänsä samat teknologia, mutta uusi tapa hyödyntää niitä.

Kun tietolähteitä yhdistetään, luodaan näkymä kokonaisuudesta, joka nostaa eri osakomponenttien painoarvoa ja luo tarinan dataan. Sinänsä datan visualisointi vain havainnollistaa numeroita, mutta ihmisen on helpompi ymmärtää tarina ja merkitykset kuvista kuin numeroista. Kun tätä laajasta tietopohjasta syntyvää dataa analysoi yhdessä ja tuntee tässä kirjassa esiteltäviä ilmiöitä ja logiikkaa, data vähitellen syvenee informaatioksi ja logiikoiksi, antaa oivalluksia ja ymmärryksen. Data kertoo pääsääntöisesti mitä tapahtuu, muttei selitä sitä. Kun eri lähteistä kerättyä tietoa yhdistetään, aggregoidaan, data alkaa kertoa vaikutussuhteista ja avartaa näkemystä, josta syntyy tarina. Ilman ymmärrystä tehdään helposti päätöksiä olettamuksien perusteella, joiden tulokset ovat yritykselle vahingollisia. Sokeat pisteet ovat luonnollisia, mutta yritysten johdon on nyt aika tarttua haasteeseen ja tehdä kaikkensa ymmärryksen vahvistamiseksi ja sokeiden pisteiden havaitsemiseksi ja vaikutusten välttämiseksi. “Devil is in details”, on sanonta, joka on sekä uhka että mahdollisuus. Analyysin täytyy mahdollistaa ilmiöiden havaitseminen ja niiden aiheuttajien, syiden tunnistaminen yksityiskohtaisella ja laajempien ilmiöiden tasolla. Lopulta varsin pienillä asioilla saattaa olla huomattavia vaikutuksia ja juuri näiden muutosten kohdalla on mahdollisuus luoda merkittäviä tehokkuusvaikutuksia minimaalisilla kustannuksilla. Juuri näistä ilmiöistä käyttäytymistaloustieteissä on kysymys.

Viimeisten kymmenen vuoden aikana edelläkävijäyhtiöt ovat lopultakin tarttuneet näihin haasteisiin voimakkaasti kiihtyvällä trendillä ja ottaneet käyttöön palvelumuotoilun, aloittaneet organisoitumaan asiakaskeskeisemmin käyttämällä ketteriä menetelmiä ja LEAN-prosesseja, rakentaneet asiakastietoalustoja ja tietovarastoja, sekä tuoneet asiakasdatan ylipäätään vahvemmin mukaan ylimmän johdon päätöksentekoon. Tästä huolimatta työtä on vielä erittäin paljon tehtävänä, eivätkä yritykset laajassa mittakaavassa ole missään tapauksessa päässeet organisaatioautismista eroon.

Jos tunnistat, että omassa organisaatiossasi kompastutaan kompleksisuuteen ja sirpaleisuuteen, olen mielelläni avuksi :) Ota yhteyttä täältä
​
tai tutustu ja lue Käännekohta kirja, josta lisää täältä