Data- ja teknologia = skaalautuva empatia

Miten data- ja teknologia voivat rakentaa empatiaa ja merkityksellisyyttä asiakaskokemukseen? Miten välittämisen kokemusta voi skaalata?

Teknologian ja datan suuri lupaus liittyy merkityksellisyyteen ja välittämisen kokemukseen. Inhimillisesti meihin tekee syvän vaikutuksen se, että joku on ajatellut minua ja haluaa auttaa, näkee vaivaa sen eteen, että minulla olisi paremmin. Ihmiset, jotka näkevät vaivaa minun vuokseni ansaitsevat luottamukseni, ovat erityisasemassa mielessäni. Myyjä, joka on ajatellut minua ja tulee puhumaan inspiroivasta ratkaisusta juuri minun tilanteeseeni sopivalla tavalla, on aivan erilaisessa lähtökohdassa kuin toinen, joka tulee esittelemään tuotteitaan tai kyselemään perusasioita. Välittäminen on vaivannäköä, mutta tämä vaivannäkö on mahdollista skaalata datan ja teknologian avulla tavalla, joka tuntuu välittämiseltä ja vaivannäöltä, mutta toteutetaan lähes teollisella prosessilla. Yrityksille näen tässä strategisen tason kilpailuedun mahdollisuuden asiakassuhteiden ja brändin rakentamiseen. Emme siis tee viestintää vain tuotelähtöisessä myynti- ja markkinointitarkoituksessa, vaan toteutamme palveluviestintää joka tuntuu välittämiseltä. Tämä näkökulma edustaa dramaattista muutosta asiakkuusmarkkinointiin ja esimerkiksi ABM (Account Based Marketing) toimintaan asiakkaiden hoitomalleissa ja on mullistava erityisesti koneen ja ihmisen työnjaon, resursoinnin ja kanavastrategioiden näkökulmasta.

Viimevuosien aikana erityisesti GDPR:n seurauksena yritykset ovat investoineet valtavasti teknologiaan ja ottaneet asiakasdatansa haltuun. Datan strukturointi, yhdistäminen ja hallittavuus ovat olleet dramaattinen kyvykkyyden vahvistaja ja muutoksen mahdollistaja. Harva yritys kuitenkaan saa investoinneistaan maksimaalista hyötyä tai aidosti hyödyntää teknologiaa brändille merkityksellisellä tavalla asiakaskokemuksen tuntuvaan parantamiseen. 

Usein ylimmälle johdolle datan ja teknologian kyvykkyyden tuomat mahdollisuudet ovat sokea piste. Kun kyvykkyyttä ei tunneta, ei osata ajatella millaista roolia teknologia ja data voisivat näytellä asiakassuhteen ja -kokemuksen rakentamisessa. Toisaalta strategiaa ei ole usein viety kovinkaan konkreettiselle tasolle, joka määrittelisi prioriteettejä ja vaatimuksia myyntifunnelia tai performance marketingiä pidemmälle. Lopputuloksena viestintä on taktista, pyrkii kaupan aktivointiin ja sitä mitataan myynnillä. Lifetime value, tai asiakaspalveluun ja -kokemukseen liittyvät mittarit usein puuttuvat.

MITEN VOIN ALOITTAA?
Ensimmäinen asia on ymmärtää missä asiakkaiden tyytymättömyys näkyy. NPS-mittaus (transactional) koko asiakaskannan tasolla on hyvä pulssimittari, mutta ei suinkaan ainoa. Vaikka NPS-mittausta ei olisi käytössä, asiakaspalvelun soittostatistiikka ja soittojen syystatistiikka, asiakaspalvelijoiden haastattelut, chat-keskusteluiden analytiikka tai sosiaalisen median mainintojen analytiikka ovat erinomaisia lähteitä. Luonnollisesti myös erilaiset arviopalvelut tai bränditutkimus pystyvät tuomaan kontribuutiota tarkasteluun. Lähtökohtaisesti  tätä dataa kuitenkin löytyy jo valmiina, eikä tarvitse aloittaa tyhjältä pöydältä.

Kun dataa lähtee analysoimaan, segmentointi ja asiakaspolun ymmärrys ovat viitekehyksiä, joiden avulla löydöksistä muodostuu johdettavia. Osa löydöksistä on universaaleja ja koskee kaikkia asiakkaita, toiset taas ovat tarjoama- tai segmenttispesifejä. On hyvä ymmärtää, että mitä pidemmälle asiat etenevät, esim. reklamaatioina tai hyvityksinä, sitä enemmän niiden hoitoon käytetään aikaa ja vaikka kappalemäärä olisi pienikin, niiden kustannukset saattavat olla hyvinkin korkeita. Arvo on eri asia kuin määrä. Business case on erittäin tärkeää muodostaa pohjaksi.

Jokatapauksessa suosittelen aina luomaan ensin kvantitatiiviseen kovaan dataan perustuvan business casen tunnistettujen haasteiden ympärille, jotta priorisointi voidaan toteuttaa ja määritellä täsmälliset tavoitteet tai ainakin kirkas suunta. Data kertoo mitä ja missä tapahtuu, mutta ei aina suoraan kerro miksi tapahtuu. Datasta siis muodostuu erittäin hyvä brief kvalitatiivisemmalle tarkastelulle joko asiakaspalvelun/-tuen asiantuntijoiden tai suoraan asiakkaiden kanssa. Suosittelen myös aina etenemään prosessissa niin, että kipukohdat ratkaistaan ennen kuin lähdetään rakentamaan "Customer Delight", eli positiivisten yllätysten maailmaa. Ilahduttamisella on tapana vesittyä, jos toisella kädellä tuotetaan pettymyksiä.

MILTÄ ONNISTUMINEN SITTEN NÄYTTÄÄ?
Parhaimmillaan tunnistetun kipupisteen ratkaisu voi olla erittäin yksinkertainen. Erään asiakkaani myyntikäytäntö oli tehdä telemyynnillä vuosittainen kauppa, joka sitten jatkui seuraavan vuonna uuteen kauteen, ellei sitä erikseen peruttu. Tämä tarkoitti, että joka vuosi asiakaspalvelu tukkeutui vihaisista asiakkaista, jotka kysyivät mistä heitä laskutetaan ja milloin he ovat muka tehneet tilauksen. Soittojen ja peruutusten määrä oli massiivinen. Kun syy oli kirkas, ratkaisu oli yksinkertainen.

Toteutimme "Laskutustiedote"-nimisellä konseptilla sähköpostin joka lähti asiakkaille pari viikkoa ennen seuraavaa laskua. Tämän tiedotteen sisältö oli hyvin yksinkertainen:
"Vuosi sitten tilasit meiltä palvelun X. Uusi laskutuskausi alkaa xx.xx.xxxx ja tulee kohta postitse. Kuluneen vuoden aikana ostamasi palvelu on tuottanut sinulle seuraavia hyötyjä:
Hyöty 1
Hyöty 2
Hyöty 3
jne."

Tämä äärimmäisen yksinkertainen ja suorastaan halpa ratkaisu puolitti poistuman ja pudotti puheluiden määrää 70%. Asiakkaat ymmärsivät mitä he olivat ostaneet ja mitä he olivat saaneet ostamastaan palvelusta. He olivat siis tietoisia ja ymmärsivät saamansa arvon. Luonnollisesti asiakkaiden kokemus uudesta laskusta muuttui tämän laskutustiedotteen ansiosta aivan toisenlaiseksi, NPS parani ja business case oli huikea.

Yksi oma kohtainen esimerkkini liittyy piilolinssien ostamiseen. Yritys, jonka nimeä en edes muista, lähetti minulle aina sähköpostin kun piilolinssien olisi laskennallisesti pitänyt olla pian lopussa. Yhdellä klikillä tämä viesti mahdollisti saman tilauksen uudistamisen. Niin kauan kuin käytin piilolinssejä, siis useiden vuosien ajan, tämä yhden klikin ostaminen oli ainoa tapa jota käytin piilolinssieni hankintaan. Vaikken edes muistanut yrityksen nimeä, tein omassa sähöpostissani haun "piilolinssit", jolla sain aina valmiiksi täytetyn tilauslomakkeen johon ainoastaan maksoin tilaukseni. Yksinkertainen ratkaisu joka teki minusta täysin uskollisen keskittäjän yrityksen näkökulmasta ilmaiseksi. 

EMPATIAA TEOLLISELLA/AUTOMATISOIDULLA PROSESSILLA
Kun lähtökohtana on laajempi tavoitteiden kirjo ja yrityksen assettien, kuten asiakaspalveluhenkilöstön ajan käytön uudelleen suuntaaminen rakentavammin, ratkaisutkin ovat erilaisia. Teknologia voi parhaimmillaan erityisesti dataa rikastamalla mahdollistaa asiakkaiden arjen myötäelämisen. Esimerkiksi Vainusta peräisin olevat signaalit, Postin rikasteet tai VRK-päivitykset kertovat asiakkaiden tilanteessa tapahtuvista muutoksista, joiden avulla yritys voi muodostaa tavan lähestyä asiakasta merkityksellisesti. Asiakkaan tilanteessa tapahtuva muutos on momentum, joka mahdollistaa palvelun oikealla hetkellä.

Ulkoiseen dataan perustuvien rikasteiden lisäksi voidaan myös luoda suoraan asiakkaiden kanssa käytävää dialogia, joka on molempien osapuolien näkökulmasta palkitsevaa toimintaa. Asiakkailta kysyminen, siis tutkiminen, esimerkiksi voi olla dialogi tietyn otoksen ja raportin rakentamisen sijaan. Tutkimus, eli ratkaisuiden esittely ja niiden arviointi asiakkaiden toimesta voi myös olla tapa vaikuttaa asiakkaiden käyttäytymiseen mainonnallista viestintää tehokkaammin. Tutkiminen ja kysyminen on siis viestintää, ei vain päätöksenteon mahdollistavaa tiedon keräämistä. Asiakkaiden antamat vastaukset ja käyttäytyminen puolestaan asiakaskohtaisen ja relevantin viestintäsisällön lähtökohta ja raaka-aine. 

Datan prosessointi ja koneoppivat mallit, sekä AI tekevät tällaisesta asiakaskeskeisestä välittävästä palvelutoiminnasta aivan uudella tavalla joustavaa ja skaalautuvaa. Jokaista workflowta tai automaatioprosessia ei enää tarvitse rakentaa manuaalisesti. Viestintää voidaan myös orkestroida keskitetyllä älyllä monikanavaiseen toteutukseen, eikä enää rakentaa palasista tai kanavakohtaisesti (esim. Chatbot). Kun tällaista tarkastelua aggregoidaan isomman kuvan ymmärtämiseksi, samat työkalut toimivat strategisen päätöksenteon polttoaineena. Asiakaskeskeiselle johtamiselle on siis jo olemassa ratkaisut, ne pitää vain päättää ja osata ottaa käyttöön.

BRÄNDI = ASIAKASKOKEMUS
Brändi on asiakkaiden korvien välissä asuvaa pääomaa. Sitä ansaitaan ja vahvistetaan kouluttamalla asiakkaiden aivoja. Koulutus menee parhaiten perille kokemuksien kautta. On siis ensiarvoisen tärkeää miettiä, millaisia kokemuksia me asiakkaille tuotamme. Väestön tasoisessa kohderyhmässä brändin rakentamisen kvarttaali on pikemminkin neljännesvuosisata, kuin 3kk. Jos yritys tuottaa paljon muistamisen ja jakamisen arvoisia kokemuksia, sillä on valtava vaikutus kysyntään, asiakaskannattavuuteen ja kasvuun. Vaikka kysymys on hyvin inhimillisestä ja immateriaalisesta, abstraktista pääomasta, sen kaupalliset vaikutukset ovat hyvin konkreettiset: asiakashankinnan hinta, asiakaspito ja -poistuma, life time value, ostofrekvenssi ja share of wallet, maksuhalukkuus (hintapreemio ja kate), jne. 

Kaikki asiakaskohtaamiset vaikuttavat (tai ovat vaikuttamatta) yrityksen immateriaaliseen kilpailukykyyn, kysyntään ja mielikuvaan. Teknologia ja datan saatavuus mahdollistavat nyt paljon asiakaskeskeisemmän ja arvokkaamman asiakassuhteen ainekset, nyt tarvitaan vain ymmärrystä ja päättäväisyyttä niiden muuttamiseen mahdollisuudesta arvoksi, tarinoiksi ja toiminnaksi. Tervetuloa asiakastalouteen!

Toni Keskinen
linkedin.com/in/tonikeskinen