CASE RAFLAAMO: S-ryhmän laajasta ravintolaportfoliosta kilpailuetu

Tein vuonna 2012 S-ryhmän majoitus- ja ravintolaliiketoiminnoille analyysiä siitä, miten asiakastiedolla johtamista ja markkinoinnin tuottavuutta voitaisiin nostaa. Tällä kertaa fokuksessa oli erityisesti ravintolaliiketoiminnan markkinointi. Toimintaympäristössä tapahtui tuolloin isoja muutoksia ja erilaiset Aggregaatit kuten Eat.fi, osuma.fi, Groupon ja Facediili nostivat päätään merkittävästi.

S-ryhmällä oli itseasiassa n. 500 ravintolaa, joista osa oli uniikkeja ja osa ketjuravintoloita. Analysoin näiden toimipisteiden fyysistä trafiikkia ja verkkosivujen saavuttamaa trafiikkia, sekä konversiota, jolloin pystyin luomaan markkinadynamiikan kartan S-ryhmän ravintolaportfoliosta. Lähtötilanne oli se, että vain pieni osa ravintoloista sai merkityksellistä kävijävolyymiä ja löytyi Googlen hakutuloksissa ensimmäisten joukossa, joten verkon hyötyaste jäi matalaksi ja lisäksi ravintolat bidasivat toisiaan vastaan maksetussa haussa (SEM).

VOITTAVA IDEA
Tärkein suositukseni oli rakentaa yksi verkkokanava kaikille ravintoloille, eli tavallaan S-ryhmän oma, sisäinen aggregaatti. Logiikkana oli se, että luodaan yksi jakelutie ja toteutetaan sisällöntuotanto hajautetusti yksiköissä, jolloin kyseinen palvelu pystyy keräämään erittäin tehokkaasti lounas- ja ravintola-asiointia suunnittelevat asiakkaat harkitsemaan asiointia nimenomaan S-ryhmän sateenvarjon alle kuuluvissa ravintoloissa. Tavoitteena oli myös pystyä tuomaan paremmin esille näiden ravintoloiden erilaisuutta ja ainutlaatuisuutta, sekä sopivuutta hyvin erilaisiin asiointitarpeisiin. Tästä ideasta syntyi

Tuolloisista lähtökohdista tehty päätös vahvistaa S-ryhmän ravintoloiden löydettävyyttä millaisessa tilanteessa tahansa, oli sitten kysymys hääpäivän juhlaillallisesta, äitienpäivästä, brunssista, lätkämatsin katsomisesta baarissa, konsertista, seurusteluillasta baarissa, biletyksestä jne. osoittautui onnistuneeksi myös siksi, että asiakkaiden ostokäyttäytyminen markkinassa muuttui lounaan osalta vuosien kuluessa ehdolliseksi.

Aiemmin lounaskäyttäytyminen perustui tapoihin ja tottumuksiin ja lounaalla käytiin aina samassa paikassa. Googlen hakutulokset kuitenkin osoittavat, että tässä harkinnassa on tapahtunut merkittävä muutos. Nyt asiakkaat hakevat lounasta ja vertailevat lounaslistoja etukäteen tehdäkseen päätöksen missä lounas nautitaan. Tehty strategia siis osui siinä mielessä kultasuoneen, että sen painoarvo vahvistui asiakkaiden käyttäytymislogiikan muutoksen seurauksena
​
Kyseinen palvelu tuotiin markkinoille ja sitä on kehitetty edelleen viimeisten yhdeksän vuoden aikana ja sen kyky vaikuttaa S-ryhmän menestykseen ravintolamarkkinoilla on ollut erittäin tehokas. Nykyisin Raflaamosta varataan pöytiä ja katsotaan koko ravintolatarjoamaa. Lounaspaikan valinta ja lounasllistojen katselu on tietysti yksi merkittävä osa kokonaisuutta tälläkin hetkellä.