case LAPLAND HOTELS - OIVALLUKSESTA KILPAILUETUA

Aloitin yhteistyön Lapland Hotelsin kanssa syksyllä 2019. Olin jo aiemmin tehnyt yhteistyötä toimitusjohtaja Ari Vuorentaustan kanssa, joten meillä oli jo lähtökohtaisesti olemassa oleva luottamussuhde ja keskinäinen osaamisen arvostus. Yhteistyömme käynnistyi ymmärryspohjan rakentamisesta, jonka yhteydessä tutkimme asiakkaiden käyttäytymistä ja motiiveja, teimme analyysiä hakukonelöydettävyydestä, konversiokyvykkyydestä verkkopalveluissa ja eri medioissa, analysoimme majoitusdataa Operasta (Hotellialan ERP) eri hotellien, vuodenaikojen, sekä luonnollisesti segmenttien näkökulmista.
​
Lapland Hotels on toimijana suomen suurin yksityisomisteinen hotelliketju, jolla on 19 hotellia pohjoisessa ja suurissa kaupungeissa, joissa ne ovat tyypillisesti asiakasarviointien perusteella kaupunkiensa parhaita hotelleja mm. Helsingissä, Tampereella, Oulussa, Kuopiossa ja Rovaniemellä. Lisäksi konserniin kuuluu erittäin korkealle arvostetut ravintolat, Lapin Safareiden ohjelmapalvelut ja viisi hiihtokeskusta. Yritys on siis varsin iso ja mukana matkailun ja asiakaskokemuksen arvoketjussa varsin kokonaisvaltaisesti.

SOKEAN PISTEEN TUNNISTUS
Luomalla laajan kuvan tilanteesta, osasimme myös tunnistaa sokeita pisteitä. Oheisessa kuvassa on Lapland Hotelsin digimainonnan tunnusluvut ADFORMista määritellyltä seurantajaksolta anonymisoiduilla medioilla ennen yhteistyömme alkua (Huom! Kaikissa muissakin medioissa tai ohjelmallisen ostamisen järjestelmissä on samankaltainen ROAS seuranta, joten tämä ei ole ADFORMin ongelma, vaan käyttäjän osaamishaaste):

Kannattaa kiinnittää huomiota erityisesti CPA (Cost per action = hinta/kauppa) ja ROAS (Return on Advertising Spending) tunnuslukuihin. Tämä raportti esittää siis tulosta sille, kuinka monelle asiakkaalle on näytetty mainontaa ja kuinka moni näistä mainontaa nähneistä on ostanut määritellyn ajanjakson kuluessa. Nämä tulokset näyttävät todella hyviltä, sijoitetun pääoman tuotto on huikea ja kaupan hinta varsin kohtuullinen. Esitetyn datan perusteella johtopäätös on, että mainonta on erittäin kannattavaa. Tässä tapauksessa Lapland Hotels olikin allokoinut leijonan osan markkinointibudjetistaan tämänkaltaiseen tekemiseen. Sama mittaamisen tulkinnan haaste koskee Googlea ja lukuisia muita työkaluja, jotka raportoivat toteutunutta myyntiä mainosnäyttöihin suhteutettuna, jota kutsutaan attribuutiomalliksi. Näitä attribuutiomalleja on lukuisia erilaisilla painotuksilla ja niiden logiikan ymmärrys on välttämättömyys väärien tulkintojen välttämiseksi.
​
Meille Lapland Hotelsin ROAS ja CPA tunnusluvut herättivät epäilyksiä. Tarkastimme Lapland Hotelsin mainonnan havaitsemisen Viomba-datan avulla. Viomba edustaa suomalaista huipputeknologiaa, jossa silmänliikemittaus on yhdistetty medioiden käyttöön. Kyseinen mittari kertoo, onko asiakas pysähtynyt edes mikrosekunniksi kyseisen mainoksen äärelle, eli onko hän nähnyt mainoksen. Keskiarvoisesti mainontaa nähdään n. Neljänneksen tasolla, Lapland Hotelsilla tunnusluku oli 10%. Mainostajan mainosesityksistä siis vain 10% on nähty, joka tarkoittaa, että seurantaluvuissa 90% mainosnäytöistä on ohitettu huomaamatta ja sen seurauksena yllä näytetyt luvut eivät voi pitää paikkaansa. Teimme siis asiakkaan kanssa happotestin konversioanalyysillä.

On päivän selvää, että viimeiseen klikkiin perustuva analytiikka ei anna kokonaisvaltaista kuvaa mainonnan vaikuttavuudesta, mutta se toimii hyvänä happotestinä. Tässä tapauksessa CPA hinnat nousivat jopa yli 100 kertaisiksi ja herää kysymys, voiko mainonta toimia yli 100 x paremmin kuin mitä suora myynnin seuranta osoittaa, kun 90% prosenttia mainosnäytöistä on mennyt huomaamatta ohi? No ei sentään.

Mainonta oli ollut sisällöllisesti hyvin tarjousvetoista ja pirstaloitua, joten se ei ollut tuottanut brändille erilaistumista tai kilpailuetua ja nyt konversioanalyysi myös paljasti sen erittäin kalliiksi. Sijoitetun pääoman näkökulmasta suora konversiotulos osoitti jopa 90%:n tappiota. Myyntiä kuitenkin tuli, mutta mistä se sitten tuli?

Suurin myynnin tuoja oli orgaaninen haku, josta osa oli brändättyä, mutta iso osa myös laajempiin teemoihin liittyvää orgaanisella sijoittumisella ansaittua liikennettä (Google page rank). Maksettu haku painottui investointien näkökulmasta koko ostoprosessin laajuiseen liikenteen hakuun, joten siinä ei jaettu kuponkeja jonoon ja maksettu haku tuotti toiseksi eniten, josta brändätyn haun investointiosuus oli maltillinen. Kun näitä tuloksia verrattiin brändin tunnettuuteen ja kysyntään, sekä orgaanisen liikenteeseen ja konversioon, eli laajempaan markkinaymmärryksen kuvaan kokonaisuutena, prioriteetit kasvun rakentamisen näkökulmasta oli huomattavasti helpompaa asetella.

KILPAILUEDUN TUNNISTUS
Toteutimme Lapland Hotelsille myös laajemman ostoprosessitutkimuksen ja markkina-analyysin, joten meillä oli käytettävissämme myös tulokset, joiden perusteella pystyimme tunnistamaan ison tunnettuus- ja mielikuvahaasteen. Lapland Hotelsin brändin tunnettuudessa oli runsaasti parantamisen varaa ja nekään asiakkaat, jotka tunsivat brändin, eivät tunteneet brändin kilpailuetutekijöitä, jotka olisivat parantaneet dramaattisesti brändin kykyä menestyä kilpailijoita vasten. Brändin tunnettuuden lisäksi on tärkeää ymmärtää miksi ja mistä ominaisuuksista kyseinen brändi tunnetaan. Kun tutkimme asiakkaiden majoituksen valintakriteerejä ja arvostuksia, painaviksi tekijöiksi nousi sellaisia ominaisuuksia, joissa Lapland Hotels oli erittäin vahva. Esimerkiksi

• Ruokaelämyksien tarjoajana Lapland Hotelsin ravintolat ovat erittäin korkealle, jopa kaupunkiensa parhaiksi arvioituja.
• Saunaa pidettiin tärkeänä kriteerinä majoitusvalinnalle ja Lapland Hotelsin huoneissa ja lomahuoneistoissa on erittäin laajasti saunat tarjolla, sekä mm. kuivauskaappi märkien vaatteiden kuivaamiseksi laskettelu- tai vaelluspäivän jälkeen.
• Lapland Hotelsien hotellit sijaitsevat maantieteellisesti aivan hiihtokeskusten tai kaupunkien ytimessä, joten sijainnit ovat tyypillisesti paljon paremmat kuin esimerkiksi mökeillä.
• Monet asiakkaat haluavat majoittua nimenomaan mökkiin, mutta kun tarjolla on lomahuoneisto, jossa on mökin edut yhdistettynä parempaan sijaintiin ja huoneiston hintaan kuuluvaan huikeaan aamiaiseen, Lapland Hotelsin lomahuoneisto kirii hyvinkin mökin ominaisuudet kiinni ja ohi  

Kun nyt ymmärsimme mistä kiikastaa, oli helpompaa määritellä mistä asioista Lapland Hotelsin kilpailuetu muodostuu ja miten siitä kannattaa kommunikoida. Lapland Hotels on paljon parempi yritys, kuin markkinoiden siihen liittämät mielikuvat. Haasteena on siis ennen kaikkea tietoisuus ja ymmärryksen syvyys, joihin voimme vaikuttaa sekä omia kanavia, kuten verkkopalvelu kehittämällä ja mainonnan sisältöä ja roolia muuttamalla. Tunnistettu tilanne oli aivan mahtava, koska kilpailuedun ainekset olivat jo olemassa. Näistä kilpailuetua tuottavista ominaisuuksista ei ole tehokasta kommunikoida taktisella mainonnalla aiemman mallin mukaisesti, vaan markkinointiviestinnän tyyppiä ja sisältöä kannatti muuttaa.

OIVALLUKSESTA TULOKSIIN
Aivan ensimmäiseksi kehityskohteeksi valikoitui myynnin kriittisin piste, eli Lapland Hotelsin verkkosivusto, jossa oli merkittävää potentiaali orgaanisen trafiikin kasvattamiseen, sekä brändin erottuvuustekijöiden ja asiakaskokemuksen tuntuvaan vahvistamiseen ja siten myös konversiotulosten tuntuvaan parantamiseen.

Teimme siitä konservatiivisen business casen: seuraavanlaiselta pohjalta:

1. Tavoittelemme orgaanisen trafiikin 30%:n kasvua SEO- ja sisältökehityksellä
2. Tavoittelemme 0,1 prosenttiyksikön konversion vahvistumista kuukaudessa kuuden kuukauden ajan
3. Tällaisen kuuden kuukauden investointitasossa analyysin- ja testaamisen osalta puhutaan alle 20K€:n kokoisesta investoinnista ja vastaavasti sisällön tuottaminen ja sivuston kehittäminen on varsin kustannustehokasta tekemistä, joka onnistuu vakituiselta henkilöstöltä ilman merkittäviä erillisinvestointeja

 
Tällä pienkehityksellä ennustettu myynnin kehitys on kuitenkin yli miljoona euroa puolessa vuodessa, eli kaksi miljoonaa vuodessa. Kipupisteiden korjaamiseen riittää puolen vuoden työ, mutta sen tuloksista voidaan nauttia pitkällä aikavälillä, jolloin sijoitetun pääoman tuotto kertyy korkoa korolle ilman lisäinvestointeja.

Palvelukehitys tarjosi ylivoimaisesti parhaan sijoitetun pääoman tuoton sekä lyhyellä, että aivan erityisesti pitkällä aikavälillä. Tämänkaltainen kehitys tuottaa kestävää kilpailuetua ja kannattavuutta, jossa lyhyellä aikavälillä tehdyt investoinnit tuottavat vuosien ajan sen jälkeen. Kun konversiotaso vahvistuu, niin sillä on myös suora vaikutus mainonnan ROAS:iin (Return on advertising spending), koska suurempi osa myös mainonnalla sivuille ohjautuneista asiakkaista päätyy ostoon. Osana prosessia tunnistimme selkeät ydinkohdat sivustolla, joihin kehitystä tulee kohdistaa. Ennen koronan pysäyttämää kehitystä testatun ratkaisun 15 viikon seurannan tulos osoitti lähes 23%:n konversion kasvua. Yllä oleva business case osoittautui siis konservatiiviseksi ja myyntiä voidaan kasvattaa enemmän kuin luvattiin.

MITÄ TÄSTÄ OPIMME?
Tämä case osoittaa hyvin konkreettisesti, miten merkityksellisiä ja käänteentekeviä mahdollisuuksia omaan dataan ja asiakasymmärrykseen usein liittyy. Jos tuloksia tulkitaan liian suppeassa viitekehyksessä, syntyy helposti tulkintoja, jotka ovat kokonaisuuden tasolla vahingollisia. Virheellisten tulkintojen välttäminen tänäpäivänä asettaa erityisen suuret vaatimukset ylimmälle johdolle, strategeille, mittaamiselle ja johtamiselle.

Tämä case on kirjasta Käännekohta, josta lisää täältä
Case kuvaa myös hyvin asiakas- ja markkina insightin tuottamista, jota teen asiakkailleni ja selittää hyvin miten strategisen tasoista näkemystä on löydettävissä yrityksen jo hallussa olevasta datasta kun sitä tarkastellaan ristiin ja syvällisemmin.